Álvar Carretero, RP, publicista y productor cinematográfico: «El cine tiene que seguir siendo un medio de masas».
Un español en la meca del cine: así funcionan las campañas que llevan a una película a los Óscars.
El talento español en la industria cinematográfica difumina las fronteras nacionales para expandir su marca en el contexto internacional. Álvar Carretero de la Fuente, oriundo y orgulloso burgalés, es agente de representación en una de las agencias más reputadas de Estados Unidos, Joshua Jason Public Relations (JJPR), además de ser publicista y productor en Hollywood, la meca del cine.
En el año 2013 tomó la decisión de dar un salto profesional y personal para embarcarse a construir su propio sueño americano en Los Ángeles. En estos casi 15 años ha desempeñado sus diferentes roles profesionales generando campañas y estrategias para películas que han sido nominadas y galardonadas por la Academia de Cine estadounidense.
Sin ir más lejos, el buen hacer de JJPR y Carretero el buen hacer de JJPR y Carretero ha quedado patente ha quedado patente en la pasada edición de los Óscar, donde los proyectos en cartera de JJPR Los cantores rusos, Dos personas intercambiando saliva y la película con más nominaciones en la historia del cine, Los pecadores, han sumado un total de seis estatuillas.
En la siguiente entrevista podréis conocer más a fondo de uno de los jóvenes talentos españoles triunfando al otro lado del charco. Álvar nos habla de su cariño a Burgos, de la transformación del mercado y las campañas de premios en Hollywood, de las diferencias estratégicas entre la temporada de premios y el Festival de Cannes, donde también estará presente, y de su proyecto más personal, gestado en Los Ángeles pero anclado a sus raíces: la productora De la Reina.
Jesús Casas: Álvar, estamos encantados de poder saludarte y dar voz a uno de los jóvenes talentos españoles que están construyendo una sólida carrera en la industria cinematográfica de Hollywood. Enhorabuena por los Óscars obtenidos por películas de Joshua Jason Public Relations [en adelante, JJPR] como The Singers, Two People Exchange Saliva y los cuatro obtenidos por Sinners, además de ser la película con más nominaciones en la historia de los Óscars. Imagino que debéis estar muy felices con esto.
Álvar Carretero: Muchas gracias, Jesús. Me hace mucha ilusión que medios como mundoCine den voz a los PR [Siglas que corresponden a las palabras Relaciones Públicas, en inglés Public Relations], que hacemos un trabajo importante por y para que las películas tengan un recorrido y una promoción con la finalidad de que lleguen al mayor público posible. Es una profesión dentro de la industria que, da la sensación, está un poco a la sombra.
La campaña de premios empieza muy pronto, requiere mucho, mucho trabajo y es muy bonito que las películas que llevamos tengan estos reconocimientos. El cine tiene que seguir siendo un medio de masas. Eso es algo que se ha perdido y que hay que volver a recuperar.
Es cierto que todo está cambiando muy rápido; demasiado. En los trece años que llevo en Estados Unidos, he visto cómo ha evolucionado todo a mucha velocidad. La noche de los Óscar era un evento que el público seguía de manera masiva, por un interés u otro, y que, cada vez, ha ido a menos [la gala de los Oscar 2022 marcó la cuota de pantalla más baja desde el año 2022]. En cambio, las campañas en torno a las películas han experimentado un crecimiento muy grande, cuando antes eran algo mucho más localizado.
J.C.: Para una Agencia de Representación como JJPR, ¿qué relevancia tiene hacer campaña para dos formatos, mediáticamente, diferentes de cara a los Óscar?
A.C.: Somos una de las pocas Agencias de Hollywood que maneja en su cartera de clientes desde los cortometrajes independientes hasta películas de estudio. En el ámbito de cada formato, cada uno tiene su propia identidad.
Durante muchos años, muy pocas agencias apostaban por el cortometraje y JJPR lo lleva haciendo, prácticamente, tres décadas. Desde que estoy trabajando en la agencia, siempre hemos tenido la fortuna de tener películas nominadas y, como bien has comentado, ganadoras del Óscar en sus respectivas categorías.
La campaña en torno a los cortometrajes lleva muchísimo trabajo, pero son muy bonitas porque el corto es la llave del talento. Muchos de los directores que empezaron con nosotros de este modo, han acabado teniendo una carrera de prestigio en el largometraje, las series, la televisión, etc.
Este trabajo de tantos años acaba dando sus frutos. Por ejemplo, este año hemos logrado hacer historia por el hecho de haber colocado cuatro cortometrajes en la nominación de Mejor Cortometraje en los Óscar, algo que supone un récord de la categoría.
Cada agencia tiene un grado de especialización y unas virtudes potenciales para cada campaña. En una misma estrategia, varias agencias entran en los diferentes tramos de ella, en función de su especialidad. Por ejemplo, junto a Warner y la campaña de Sinners al Óscar, estuvimos haciendo todo el trabajo de generar impacto e interacciones en torno a la película y también generando acciones alrededor de los actores de la película. Muchos de ellos acabaron nominados o ganando el Óscar.
Otras películas en cartera de JJPR que han obtenido nominaciones en la 98º Edición de los Óscar han sido Kokuho, en la categoría de Mejor Maquillaje y Peluquería, y, en animación, Little Amélie, que alcanzó la nominación en esta categoría tras haber conseguido, entre otros, el Premio del Público en el Festival de Cine de Animación de Annecy.
J.C.: Echando la vista atrás en el tiempo, ¿cuál es la motivación para marcharte de España y empezar una carrera profesional en la meca del cine?
A. C.: Soy de Burgos. Intento tenerlo siempre presente en una ciudad con tanto desarraigo como Los Ángeles, y pienso que las raíces hacen que las ramas del árbol no se caigan. Esto es importante para entender que nunca tuve el sueño de vivir en Los Ángeles o trabajar en Hollywood.
Vengo de una familia muy cinéfila, como muchos otros, pero ser director, productor, etc., no era un objetivo profesional desde pequeño. Había compañeros de universidad que sí tenían esa visión globalizada, pero no era mi caso.
En el año 2012, termino mi formación de Comunicación Audiovisual en la Universidad de Navarra y decido mudarme a Madrid para buscar trabajo y seguir ampliando mi formación, con la suerte [ironiza] de que en ese año España estaba sufriendo la peor crisis económica en lo que va del S. XXI.
Trabajé un tiempo en una compañía rusa como business developer [perfil profesional estratégico encargado de impulsar el crecimiento y aumentar la rentabilidad de una empresa], que organizó varios eventos en Madrid, pero tenía la sensación de que, en esa época, había mucha precariedad de oportunidades.
No tenía muy claro lo que quería hacer profesionalmente y apareció el ahora director y guionista de documentales Álvaro Hernández, que fue mi compañero en la Universidad y en 2013 emigró a Estados Unidos para seguir su formación en UCLA [Universidad de California en Los Ángeles].
Económicamente no podía marcharme en ese momento y tuve que pensarlo mucho porque era una decisión muy difícil de tomar. Tras cuadrar, presupuestar y también arriesgar, decidí dar el salto a Los Ángeles en septiembre de 2013 como compañero de Álvaro en UCLA.
El primer trabajo que tuve en Estados Unidos fue el de becario en EGEDA [Entidad de Gestión de Derechos de los Productores Audiovisuales], que por aquel entonces tenía su sede en Beverly Hills. Tras trabajar en algunos festivales de prestigio, como el de Guadalajara, conocí al que es ahora mi jefe en JJPR, mientras estaba llevando la campaña de Óscars de Quince años y un día.
J.C.: ¿Cómo recibe Los Ángeles y la industria de Hollywood a alguien que viene de fuera sin un bagaje previo con ella?
A. C. Los primeros meses en la ciudad no fueron especialmente fáciles. No tenía tanto que ver con la ciudad, sino con la propia lucha interna conmigo mismo, por el grado de autoexigencia que tenía y la presión que eso me generaba: no quería, ni podía permitirme, a nivel económico, fallar.
Algo que me llamó la atención, y sigue pasando, es que las personas más válidas e inteligentes del planeta quieren estar presentes en Los Ángeles y, en concreto, en esta industria. Ya sean productores, directores, managers, agentes, relaciones públicas… Esta industria tiene la capacidad de atraer a profesionales que ya habían demostrado su valía en otros ámbitos, pero su sueño era trabajar en Hollywood, de alguna manera u otra.
Es una ciudad dura, pero muy resiliente. Si alguien joven está decidido a querer hacer cosas, Los Ángeles ofrece muchas oportunidades, como eventos, producciones, festivales muy grandes, etc.
La ciudad ha sufrido un cambio y el flujo de gente que viene, además de ser muy grande, es muy diverso, sobre todo desde la pandemia del COVID. Pero su idiosincrasia propia se aleja mucho del derrotismo.
En cuanto al propio carácter económico de la industria, es distinto del componente cultural europeo. En Hollywood, si no hay retorno económico, no se invierte. Esa es la base de todo. Después hay desajustes, como en cualquier industria, pero las campañas son gigantes y se estudia muy bien la inversión que se genera ante un producto.
La industria del cine está muy jerarquizada, profesionalmente. Cada eslabón que conformamos la cadena de Hollywood tiene una funcionalidad y sabe qué lugar ocupa. Hay buen rollo entre compañeros y se crean relaciones entre diferentes estamentos, pero, de por sí, se aleja mucho del sentimentalismo que sí puede generarse en Europa.
Hoy en día, mi visión de la ciudad de Los Ángeles es increíble. Trece años después, sigo descubriendo lugares, bares, barrios que no conocía y que enriquecen su identidad.
J.C.: ¿Y la propia institución de The Academy?
A.C.: La Academia en la que yo empecé a hacer campañas para los Óscar ya no existe. Para poner en contexto, en 2013/14, estaba conformada por unos 4000 académicos con posibilidad de elección a nivel global.
En el año 2015, la propia Academia implanta un plan estratégico de apertura global, y el número de miembros con derecho a voto a los Óscar en el año 2026 debe sobrepasar ya los 10.000. A muchos niveles, pienso que ha sido un acierto y ha tenido un retorno. Pero, a cambio, ha perdido algo de la esencia local que tenía hasta este momento.
La Academia es un reflejo del estado de la industria del cine y poco más. Sí que intentan aglutinar otra serie de criterios sociales o culturales, pero el protagonismo y espejo de sus miembros son las películas. Los Óscar no sirven de nada si la gente no ve las películas.
J.C.: En el actual panorama de los Óscars, ¿cuál es el trabajo y objetivos de un agente de representación a la hora de organizar las campañas para los premios?
A.C.: Una campaña de premios lleva muchísimo tiempo de planificación, muchísimo trabajo y tiene muchos tentáculos que hay que tener controlados. La percepción externa es que el mundo de Hollywood es una fiesta constante, pero más allá de la realidad, lo que es, es una carrera de fondo y un calendario de guerra.
Son muchos los factores a tener en cuenta, el primero de ellos, que hay 20 o 30 películas de un nivel cualitativo más o menos similar. Mientras que, en otras industrias, puedes tener 3 o 4 películas en ese nivel de competencia.
Dentro de que siempre se intentan tener bajo control las previsiones, surgen márgenes, sorpresas y cosas que hacen fluctuar el impacto real de la película en la industria y su campaña hacia el Óscar.
En cuanto a películas, nuestra empresa ha trabajado mucho con la animación a lo largo de su trayectoria. Puedo nombrarte The Secret of Kells, nominada al Óscar en 2010, dirigida por Tom Moore, que después hizo Song of the Sea (2014) y Wolfwalkers (2020).
Hemos comentado antes la cartera en lo que tiene que ver con cortometrajes y el valor que les hemos estado otorgando desde hace muchos años; también tenemos documentales y la que es mi categoría favorita, Mejor Película Internacional. Esta categoría es el buque insignia de muchas de las agencias de representación en Los Ángeles, por el prestigio y nombre que ha adquirido, sobre todo, desde que Roma, de Alfonso Cuarón, hizo que explotara todo el ecosistema previo. Ahora, la batalla por entrar en la shortlist es brutal.
Para generar la campaña en torno a una sola película en esta categoría, se generan sinergias entre cuatro o cinco agencias. Antes de esta apertura, eran campañas de equipos mucho más reducidos.
Con la globalización de la Academia, las campañas también se han visto motivadas a ser mucho más grandes, más compartimentadas, con el objetivo primordial de llegar a la gala de los Óscar. En nuestro trabajo competimos con la atención y, antes, las ventanas de proyección de una película eran mucho más grandes, pero cada vez hay más contenido, tanto en cines como en plataformas, pugnando por la atención del potencial espectador. Para ello, se requiere un trabajo y planificación de meses, que empieza muchísimo antes de la nominación al Óscar. De hecho, podríamos decir que empieza en la temporada de festivales y, sobre todo, en el Festival de Cannes.
J.C.: ¿Nos puedes contar alguna estrategia como agente de JJPR para destacar vuestros productos ante tal cantidad de estímulos para el espectador?
A.C.: En nuestra estrategia, lo más importante siempre es la película. Que llegue a potenciales espectadores y, por supuesto, a los miembros de la Academia, que son los que tienen derecho a voto, y para ello lo primero que tienen que hacer es poder ver la película.
Es primordial entender esto cuando entras a este trabajo, dentro de la industria y los Óscar. Hay películas maravillosas que dan el campanazo, precisamente, porque las estrategias en la campaña han posicionado muy bien a la película.
Tenemos la suerte de que el 70 % de las películas que acaban nominadas en varias categorías nos buscan y confían en nuestro trabajo. Tenemos una política de no llevar demasiados proyectos por el nivel de trabajo que genera y para focalizar todos nuestros esfuerzos en los productos en los que confiamos y que son fantásticos. La filosofía que admiro mucho en nuestra empresa es que tenemos que darlo todo para responder a la confianza del cliente y su inversión.
Hay que tener muy en cuenta el timing de cara a la nominación. Algunos productos empiezan muy pronto las campañas y, cuando llega el momento de la selección, la estrategia ha sufrido un desgaste y la película está agotada.
El talento es muy importante. En The Imitation Game, tuvimos a Benedict Cumberbatch y Keira Knightley en un par de eventos, donde se concentró toda la industria en torno a ellos. En cambio, ahora se han aumentado todas las acciones alrededor de los productores, directores, actores, etc., de las películas, como reclamo de promoción, visibilidad y llamada al votante. Pero es un factor que corre el riesgo de llegar a quemarse.
J.C.: Mencionas el Festival de Cannes, que comienza en apenas un mes, como la puerta de la campaña para una película internacional. ¿En qué difiere la estrategia de unos premios a la del festival más prestigioso del mundo?
A.C.: Son planificaciones muy distintas. Al Festival de Cannes, en ocasiones, vamos con clientes para mover su película y, otras veces, la indicación es entender y filtrar la expectación, el ruido que genera una película en el marco del festival, más allá de la propia prensa especializada.
Las empresas americanas, como herramienta de marketing, han explotado mucho Cannes desde el punto de vista del mercado de ventas. Lógicamente, el mayor interés en el mercado norteamericano es la película que alcanza la Palma de Oro, por lo que se hace mucho seguimiento a las favoritas [el mayor ejemplo de esto es NEON, que en la última edición se hizo con casi todas las películas que llegaron a la categoría Internacional]. Últimamente, también nos estamos fijando mucho en los premios del jurado.
Las agencias están muy atentas a las películas de otras secciones, como, por ejemplo, Un Certain Regard, y el talento internacional que pueda ser de interés para el mercado estadounidense.
El objetivo principal de JJPR en Cannes, por tanto, es el de anticiparnos a ciertas películas y talentos. Evaluar el terreno, mantener reuniones, entender el catálogo, etc.
Dentro del Festival de Cannes, la industria americana tiene su propio festival, en el que distribuidoras, productoras o agencias se concentran en el Marché du Film porque el festival genera estrategias, interés e impacto en la industria. En el Palais y su entorno, podemos encontrarnos muchos de los profesionales que en Los Ángeles no solemos coincidir.
J.C.: ¿Crees que el Festival de Cannes ha tenido un crecimiento en los últimos años que lo equipara mediáticamente a un evento de Hollywood, como pueden ser los Óscars?
A.C.: Creo que son complementarios, porque son muy diferentes entre sí. Hay un interés recíproco entre la industria americana y el Festival de Cannes, que reside en la inversión y promoción de las películas, lógicamente.
Hay otro aspecto que puede relacionarse con esto y tiene que ver con lo que hemos hablado antes sobre la transformación que está sufriendo la industria del cine y Los Ángeles. Es muy caro rodar en esta ciudad. Productoras o distribuidoras se abren a otros mercados para encontrar una mayor facilidad de inversión y un mayor retorno. Entre estos mercados, claro, está el europeo.
Por tanto, no creo que sea tanto una cuestión de equiparación mediática, sino más bien qué buscan los inversionistas y los talentos para producir y proyectar sus películas. Lo que sí enraiza entre ambas instituciones es el prestigio y respeto que genera el paso del tiempo en una época donde todo debe ser rápido. Tanto la Academia de Hollywood como el Festival de Cannes se han ganado su espacio con la tradición, edición tras edición. Edades son galones.
Lo único que iguala al cine a nivel global son los premios y festivales internacionales. Acaparan a los talentos que quieren desarrollar y financiar sus proyectos en un entorno similar.
J.C.: Además de tu faceta como publicista de premios y agente de RP, también eres productor en Hollywood. Cuéntanos sobre esta otra línea profesional abierta en Estados Unidos que es De la Reina.
A.C. Lo primero, algo que me hace muy feliz, es que el próximo 7 de abril es el quinto aniversario de la productora desde que fue creada. Es un proyecto muy personal, que surgió cuando salí de Amazon.
Dentro de los diferentes ámbitos profesionales a los que estoy enfocado, mi sueño desde que llegué fue producir, con todo el respeto y humildad a los grandes productores de Hollywood que he conocido en este camino [menciona a dos productores con el prestigio y trayectoria de Mike Medavoy y Jerry Bruckheimer].
Entre nuestros trabajos, destaca La sombra del sol, que fue la película seleccionada por Venezuela en la campaña por el Óscar de su respectiva edición. Es curioso, pero lógico, que yo no pude hacer la campaña de esta película, porque en JJPR ya teníamos la estrategia de promoción al Óscar de muchas películas que competían en la misma categoría.
De la Reina es la manera que tengo de capitalizar todo el trabajo off season que me hace disfrutar, aunque suene naíf, trabajando con mis amigos. Las campañas de premios son muy duras y tratas con muchísimas personas de naturalezas muy diferentes, por eso tenía este objetivo de tener algo propio, y así se constituyó la compañía, que ha producido seis cortometrajes, tres largometrajes y estamos desarrollando otros tipos de formatos.
Hay muchas cosas en las que estamos trabajando, pero que, espero, entendáis, no puedo contar. Soy una persona a la que le gusta trabajar de manera discreta y no suelo dar noticias sobre un proyecto hasta que realmente lo es.
De la Reina es mi refugio a largo plazo, y algo que me mantiene conectado con mis raíces. De hecho, el nombre de la productora es un homenaje a Castrillo de la Reina [en Burgos], que es el pueblo de mi abuela paterna.
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